4月24日晚间，贵州茅台发布2026年一季度报告。报告期内，公司实现营业收入539.09亿元，同比增长6.54%；利润总额375.43亿元，同比增长1.38%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。其中，备受关注的i茅台实现销售不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%。
2025年底的经销商大会上，贵州茅台提出“以消费者为中心，全面推进市场化转型”。1月1日，公司正式将53%vol 500ml飞天茅台上线i茅台平台直接面向消费者销售，迈出渠道直售与价格市场化改革的关键一步。而1月14日，贵州茅台发布董事会决议，对外公告了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》（以下简称《方案》）。
目前市场化改革的相关措施几乎全部落地。如今，贵州茅台一季报出炉，营收、净利均同比增长，并较去年第四季度大增，是否意味着市场化改革成效显现？《每日经济新闻·将进酒》记者将通过逐一拆解方式，来看看茅台市场化改革的“一季考”成绩如何。
精准触达C端
全系主品登陆i茅台
茅台市场化改革的核心之一，便是动态调控发货节奏、区别产品定位。
《方案》提出，回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。具体而言，夯实以500mL飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。
真正打响市场化改革“第一枪”的，无疑是历史性地在i茅台上线白酒市场唯一“千亿”大单品——飞天茅台。
2026年1月1日至15日，半个月时间“i茅台”已经上线茅台酒全线主品。以飞天茅台为核心的茅台酒均以平价方式抢购，瞬间形成“全民抢茅”热潮，为消费者提供了一条放心买到真茅台的购买渠道。
1月1日上线首日开售即“秒空”，截至目前，上述产品均已连续100多天售罄。2026年一季度，i茅台新增用户近1400万，成功购酒用户累计近400万，用户活跃度持续处于高位。
无论是茅台发布的数据，还是经销商的调查反馈，都指向同一个结果：新增的消费需求正在被激活。
需求释放，自然也带动收入的增长。2026年一季报显示，公司茅台酒产品收入达到460.05亿元，同比增长5.62%；i茅台实现酒类不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%。
量价相对平衡
“指导价”变“零售价”
产品结构的优化调整，目的就是为了更好地满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。
《方案》提出：以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
1月13日，茅台首次公布多款茅台酒产品零售价，以“零售价”定义终端售价。1月中旬，精品茅台和陈年茅台酒（15）的经销商合同价（出厂价）大幅降低。
从当时的价格来看，飞天茅台（500ml）零售价为1499元/瓶，精品茅台零售价为2299元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）为4199元/瓶。这些价格均与主流电商平台的成交价区间相当，符合“随行就市”原则。
3月31日，飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价（出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
这一调整，正式告别了执行8年的1499元/瓶单价，成为飞天茅台价格迈入“随行就市”的标志性动作。
无论是将“指导价”重新定义为“零售价”，还是将飞天茅台的零售价提高，背后是茅台夺回市场终端定价权，避免价格异常波动，为公司把控市场量价平衡提供了支撑。
总的来看，今年以来茅台酒的价格趋于平稳。截至4月24日，飞天茅台最新市场批价1605元/瓶，较年初1550元/瓶上涨约55元；精品茅台2310元/瓶，较年初2230元/瓶上涨约80元；陈年15贵州茅台酒4230元/瓶，较年初4000元/瓶上涨230元/瓶；公斤茅台3150元/瓶，较年初3050元/瓶上涨100元/瓶。
营销多维协同
取消分销、渠道利润“限高”
茅台此次市场化改革的另一重要核心便在于渠道利润的“重新分配”。
《方案》提出，由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。
长期以来，茅台的正常供货主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货，公司也会阶段性地由各省自营公司向经销商分销非标茅台产品。
1月13日，茅台正式宣布取消自营体系原分销模式。3月13日，茅台正式宣布对多款非标茅台酒推行代售制，涉及产品包括陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天，以及飞天53度1000ml、200ml、100ml、50ml等多个规格产品。
而正在推进的代售模式中，产品须通过“i茅台”进行下单销售，销售价格则严格对标“i茅台”平台的零售价，渠道商按销售额获得代售约5%的服务费，按月结算。代售模式落地后，虽然利润是确定了，但利润空间被压缩了。
以精品茅台为例，此前经销商合同价与“i茅台”零售价2299元/瓶之间，存在440元/瓶的利润空间。而在新的代售模式下，折算下来每瓶精品茅台返佣115元左右。
这意味着，过去靠“赚差价”的生意逻辑正在瓦解。更为重要的是，经销商的角色也随着代售模式的执行从“差价商”向“服务商”转变。
2025年茅台年报数据显示，公司直销渠道占比首次超越批发渠道占比达到50.1%，而今年一季度，直销渠道收入达到295.04亿元，收入占比进一步提升至54.73%。
茅台提出，逐步告别以往“依靠单一产品补贴其他产品、导致渠道整体盈利摊薄”的旧模式，转向通过合理利润分配与长期价值共创，维护渠道生态的良性发展——显然对经销商也提出更高要求。
有经销商曾在社交媒体上表示：“要想赚得更多，唯一的商业逻辑就是提高销售的周转次数”。未来经销商们比拼的是线下的功力、服务的质量以及向C转型的效率。拥抱变革，深耕客群，才是在新周期的破局之道。
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记者|熊嘉楠 刘明涛
编辑|段炼 叶峰 易启江
校对|廖丹
每日经济新闻
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